（一社）四国ツーリズム創造機構（半井真司代表理事）と四国経済連合会（長井啓介会長）、四国アライアンス（（株）四国銀行（小林達司頭取））の３団体は、『四国の観光ビジョン』の改訂を発表した。
2025年までの観光ビジョンは2021年に策定され、コロナ禍から大阪・関西万博までを見据えた内容となっていた。今回の改訂では、さらなる四国ブランドの認知度向上を図るとともに、地域住民・観光客・地域経済のすべてが潤う「三方よし（住んでよし・訪れてよし・商いよし）」の実現を加速させる。新装版の改訂にあたり、四国四県とともにキャッチコピーを策定し、官民金一体となって取り組むことで「四国を本気で売り出す」姿勢を打ち出した。キャッチコピーは今年上半期までに発表される予定。
過去5年を振り返り、半井代表理事は「インバウンド需要は想像以上に伸びたが、全国と比較すると1％程度にとどまり、まだ伸びしろがある。全国の主要観光地はオーバーツーリズムの状況にあるが、四国はその受け皿となるよう努めたい。また、国内観光客はKPIに達せず、ここ2年は失速している。物価高に伴い旅行代金も上昇し、旅行控えが起きている。6月〜10月は酷暑の影響でお遍路の姿も減少した。中四国の近距離圏に向けたツアーやコンテンツの紹介、四国の涼しい観光地の発信など、今後の展開を考えていきたい」と述べた。
